何故から始まるマーケティング

一般的に商品を売る際、

WHAT → HOW → WHY

の順番でメッセージが作られると言われています。

「新製品ができました」→「このような機能が入っています」→「このように使っていただけます。」

これが普通にモノを売る場合のメッセージの構成だそうです。しかし、このメッセージに感動はありません。人は機能を買うのではなく、多くの場合、夢を買うことになるのだそうです。だから、一般的なメッセージでは機能比較、価格比較などが大切になります。例えばバッグを買おうと考えた時に、どうやって選びますか。用途ですか、価格ですか。もし用途と価格だけが重要であれば、安いかばん屋さんに行って、安く買えばよいのです。でも、ブランド物のバッグを買うのであれば、格好良いから、○○さんが持っているから、映画で見たなどの付加価値感が作用すると思います。

そのような用途と価格ではない価値を生み出すマーケティングメッセージには最初に説明した構成は当てはまりません。全く逆のメッセージ構成が必要になります。

WHY → HOW → WHAT

不思議なことに、ここでは価格や用途は重要な要素ではないからです。最初に自分の夢を伝える、そこから生まれたものがこの商品だというメッセージです。この流れを考えたマーケティングメッセージを考えてみてはいかがでしょうか。

マーチン・ルーサー・キング牧師は「私はこうしたい」で始めていません。最初のメッセージは「I have a dream…」なのです。あなたの商品にかける夢は何ですか。

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内倉憲一（うちくらけんいち）
米国 Pacific Software Publishing, Inc. 代表

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