独り言

SUBWAYに学ぶ、ブランド経営の本質

 

アメリカの大手サンドイッチチェーンSUBWAYが、新たに元バーガーキングの幹部をCEOに迎えました。業績悪化により過去数年で2,000店以上が閉店し、ブランド再建が急務となっている中での決断です。一方、日本ではSUBWAYは堅調に運営されており、一定の支持を集めています。なぜアメリカでは失速し、日本では一定の成功を収めているのでしょうか？経営者の視点から考察してみたいと思います。

 

アメリカにおけるSUBWAYの問題は、ブランドの核がぶれてしまったことに尽きます。当初は「自分好みにカスタマイズできる健康的なサンドイッチ」という明確なコンセプトで支持を集めました。しかし、時代の変化や競合の登場により、次第にマーケティング戦略が迷走します。「Eat Fresh」の健康訴求はジャレッドの不祥事で信頼を失い、5ドルのフットロングはフランチャイズ店に大きな損失を与えました。さらには、セレブやアスリートを起用した広告キャンペーンも打ち出しましたが、本来の「自分で選べる楽しさ」という理念とはかけ離れた方向へと進んでしまいました。

 

要するに、短期的な売上を追い求めるあまり、本来の価値を見失った結果が今の凋落につながっているのです。

 

一方、日本ではSUBWAYは明確なポジションを維持しています。店舗数は決して多くはありませんが、「ヘルシー」「カスタマイズ」「ちょっとおしゃれ」というイメージが定着しており、過度な割引や派手なキャンペーンも少なく、ブランドの一貫性が保たれています。日本市場に合わせたローカライズと品質管理がしっかり行われている点も、安定の一因でしょう。

 

この事例から、経営者として学ぶべきことは明確です。どれだけ会社が大きくなっても、「なぜ始めたのか」「自社の強みは何か」という原点を見失ってはいけないということです。市場の変化に対応する柔軟さは必要ですが、軸がぶれては顧客の信頼は得られません。

 

SUBWAYの迷走は、あらゆる成長企業にとっての教訓です。大きくなりすぎた結果、本来の価値を見失う――それは誰にでも起こりうるリスクです。私たちも、変化の中でもブレない核を持ち続けることが、経営において最も大切なことだと改めて感じています。

 

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